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광고주 자료등록 광고주의 광고관리와 광고주유치

[광고주] 광고주의 광고관리와 광고주유치

[광고주] 광고주의 광고관리와 광고주유치

목차

광고주

Ⅰ. 광고주의 광고관리

1. 광고주의 광고대행사 이용

2. 광고주의 광고부서

Ⅱ. 광고주 유치

1. 소개

2. 발표

3. 광고대행사의 PR

4. 광고주를 위한 적극적 공략

광고주

I. 광고주의 광고 관리

1) 광고주의 광고 대행사 이용

광고주가 광고를 관리하는 방안에는 두 가지가 있다. (1) 독립 광고 대행사(independent agency)를 이용하는 방법, (2) 계열 광고 대행사(in-house agency)를 이용하는 방법. 전자는 광고주와 관련이 없는 개별적인 독립 회사를 지칭한다. 이에 반하여 후자는 광고주의 조직체 범주에 속해 운영되는 대행사를

의미한다. 양쪽의 장단점을 비교하면 아래의 표와 같다.

- 독립 대행사와 계열 대행사의 장단점

이러한 구분으로 한국과 미국의 광고계를 비교하면 다음과 같은 특징이 발견된다. 첫째, 미국에서는 독립 광고 대...

[광고주] 광고주의 광고관리와 광고주유치

목차

광고주

Ⅰ. 광고주의 광고관리

1. 광고주의 광고대행사 이용

2. 광고주의 광고부서

Ⅱ. 광고주 유치

1. 소개

2. 발표

3. 광고대행사의 PR

4. 광고주를 위한 적극적 공략

광고주

I. 광고주의 광고 관리

1) 광고주의 광고 대행사 이용

광고주가 광고를 관리하는 방안에는 두 가지가 있다. (1) 독립 광고 대행사(independent agency)를 이용하는 방법, (2) 계열 광고 대행사(in-house agency)를 이용하는 방법. 전자는 광고주와 관련이 없는 개별적인 독립 회사를 지칭한다. 이에 반하여 후자는 광고주의 조직체 범주에 속해 운영되는 대행사를

의미한다. 양쪽의 장단점을 비교하면 아래의 표와 같다.

- 독립 대행사와 계열 대행사의 장단점

이러한 구분으로 한국과 미국의 광고계를 비교하면 다음과 같은 특징이 발견된다. 첫째, 미국에서는 독립 광고 대행사가 매체 광고비의 98%를 취급한다. 이에 비해 우리나라 광고계에서는 계열 광고 대행사의 비중이 상대적으로 높다. 실제로 1991년 국내 총 광고비의 46%가 계열 광고 대행사를 통해 집행되었다. 미국의 광고계는 독립적으로 광고업을 전문으로 하는 광고 대행사가 주도적인 역할을 하는 것에 비해 우리는 주요 광고 대행사가 대기업에 속해 있다. 제일기획(삼성), LG애드(LG), 금강기획(현대), 대홍기획(롯데), 코래드(해태), 오리콤(두산), 한컴(한화), 동방(태평양).

둘째, 미국의 계열 광고 대행사는 주로 모기업에 봉사하는 데 비해 우리의 계열 광고 대행사는 모기업의 광고는 물론이고 타 기업의 광고 업무까지도 외주를 받아 운영한다. 한 예로 캘빈 클라인(Calvin Klein)의 계열 광고대행사는 캘빈 클라인의 광고만 전담한다. 반면에 우리나라의 제일기획 간은 경우는 삼성그룹 계열의 광고는 물론이고 다른 그룹의 광고도 담당한다.

1990년대 초반에는 중견 기업들도 독립 대행사를 활용하기보다 자체계열 광고 회사를 창업하기 시작했다. 에스콰이어의 MAPS가 그 사례에 속한다. 광고의 외부 대행보다는 규모의 크고 작음을 떠나 대행사를 독립 창업시킴으로써 광고 대행비를 절감할 수 있다는 생각이 작용한 것이다.

2) 광고주의 광고부서

독립 광고 대행사를 이용하든 계열 광고 대행사를 이용하든 광고주 조직체에는 이들을 상대할 광고부서가 필요하다. 특히, 외부의 광고 대행사를 이용하지 않는 소규모 광고주의 경우에는 광고부서에서 광고물을 직접 디자인 및 제작한다. 그렇지만 대규모 광고주의 광고부서에서 광고물을 직접 제작하는 일은 거의 없다. 그보다는 다음과 같은 업무를 주로 담당한다.

광고의 기획과 예산 배정 및 집행: 광고 목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 일련의 전략을 개발하고 기획한 대로 광고가 집행되도록 한다. 뿐만 아니라 광고효과에 대한 평가도 전담한다. 그리고 이러한 목표를 이루기 위한 광고비 예산의 산정과 승인받은 광고비에 대한 집행도 주요 업무에 속한다.

광고와 관련된 일의 협조: 광고부서는 다른 마케팅이나 판촉 활동과 협조를 한다. 어떤 경우에는 광고부서에서 홍보와 이벤트 등을 함께 전담할 수도 있다. 그 밖에 광고 대행사 선정을 비롯하여 일련의 광고 과정에서 광고 대행사와 긴밀한 파트너십을 형성한다.

II. 광고주 유치

광고 대행사가 성공하기 위해서는 기존 광고주를 유지해야 할 뿐만 아니라 새로운 광고주를 유치해야 한다. 특히 새로운 광고주를 유치하기 위한 방법으로는 (1) 소개,(2) 발표,(3) 광고 대행사의 PR,(4) 광고주 포섭 공략 등이 있다.

1) 소개

광고 대행사의 평판이 좋으면, 기존의 광고주나 광고 전문가들이 광고주에게 소개해 줄 것이다. 예를 들면 00맥주 광고가 잘 되었다고 생각하는 라면 회사 사장은 00 맥주 사장에게 어느 광고 대행사였느냐고 물어 볼 수 있다.

그리고 광고 컨설턴트들도 광고 대행사와 광고주의 연결에 종종 영향력을 행사한다. 우리나라에서는 그런 전문 컨설턴트를 찾기 어렵지만, 미국에서는 IBM, BMW, 버거킹 등의 광고주가 광고 대행사를 옮길 때 이들이 개입하였다.

그러므로 광고 대행사는 현재의 광고주는 물론이고 광고 전문가, 매체사, 그리고 관련 업자들과 좋은 유대 관계를 맺어야 한다. 특히 혈연, 지연, 학연 등이 의사 결정에 영향을 끼치는 우리 사회에서는 이 같은 평소의 관계가 광고주 유치에 결정적이라고 할 수 있다.

2) 발표

발표(presentation)는 광고주의 요청으로 이루어진다. 대체로 광고주가 외부의 독립 광고 대행사를 새로 선정하거나 교체하고자 할 때 사용된다. 발표 내용은 광고 대행사의 간단한 소개에서부터 특정 상품의 광고 기획에 이르기까지 다양하다. 이러한 발표야말로 광고 대행사의 능력을 평가받는 자리이기 때문에 좋은 발표를 할 수 있는 능력을 갖추어야 한다.

그 절차를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 광고주는 광고 대행사의 리스트를 놓고 심사하여, 자격이 있다고 생각되는 몇몇 최종 후보 광고 대행사를 발표회에 초청한다. 초청할 때는 광고주가 다음과 같은 내용을 대행사에 알려 준다. 광고주의 배경, 마케팅 목표, 광고 문제 등.

그러면 이들 대행사가 각각 크리덴셜credential(회사 소개와 자격에 대한 내용)과 광고기획을 발표할 기회를 갖는다. 가장 중요한 내용은 광고주의 소비자에 대한 이해, 마케팅 아이디어와 광고물 시안이라고 할 수 있다. 그러나 마케팅 아이디어는 오리지널 조사가 아니라 2차 자료 조사에 기초하여 얻어지며, 크리에이티브 사례들도 시간이나 비용 문제로 완성된 광고물이 아니라 대체로 개략적인 수준에서 이루어진다.

광고 대행사의 입장에서는 치열한 경쟁인 만큼 발표를 PT라고 부른다나. 미국의 65개 대행사를 대상으로 한 설문에서 PT의 성공률은 34%에 불과할 정도라고 한다.

이런 발표를 평가하여 광고주의 상품을 다룰 최종 광고 대행사를 선정한다. 발표를 포함한 이러한 일련의 과정을 광고주의 입장에서는 `광고 대행사 점검`이라고 한다.

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파일종류 : HWP 파일

자료제목 : 광고주 자료등록 광고주의 광고관리와 광고주유치

파일이름 : [광고주] 광고주의 광고관리와 광고주유치.hwp

키워드 : 광고주,광고관리와,광고주유치,자료등록,광고주의

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