서비스 마케팅 전략 자료등록 서비스마케팅 믹스와 서비스 차별화 및 생산성 관리 Report ZB

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[서비스 마케팅 전략] 서비스마케팅 믹스와 서비스 차별화 및 생산성 관리

[서비스 마케팅 전략] 서비스마케팅 믹스와 서비스 차별화 및 생산성 관리

6

목차

*서비스 마케팅 전략

1.서비스 마케팅 믹스

1)사람

2)물적증거

3)서비스 생산과정

2.서비스 차별화

3.서비스 생산성 관리

*서비스 마케팅 전략

1.서비스 마케팅 믹스

제품시장을 중심으로 적용되었던 전통적인 4P`s는 서비스의 고유한 특징을 반영하는데는 부적합하다.

서비스를 판매하기 위해서는 전통적인 마케팅믹스 변수는 4P`s에 세 가지 P`s를 추가하여 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

세 가지 추가적인 믹스변수는 사람, 물적 증거, 생산 과정을 들 수 있다.

서비스를 평가 혹은 구매할 때, 소비자는 제품과 달리 기준을 설정하여야 할 것이다.

서비스의 평가와 구매에 있어서는 전통적인 제품수준 및 품질, 유통경로, 가격수준, 촉진방식과 내용에 더하여 서비스를 제공하는 인적 구성원, 서비스를 전달 혹인 생산하는 과정, 서비스를 전달하는 시점에서 물리적 요인..

[서비스 마케팅 전략] 서비스마케팅 믹스와 서비스 차별화 및 생산성 관리

6

목차

*서비스 마케팅 전략

1.서비스 마케팅 믹스

1)사람

2)물적증거

3)서비스 생산과정

2.서비스 차별화

3.서비스 생산성 관리

*서비스 마케팅 전략

1.서비스 마케팅 믹스

제품시장을 중심으로 적용되었던 전통적인 4P`s는 서비스의 고유한 특징을 반영하는데는 부적합하다.

서비스를 판매하기 위해서는 전통적인 마케팅믹스 변수는 4P`s에 세 가지 P`s를 추가하여 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

세 가지 추가적인 믹스변수는 사람, 물적 증거, 생산 과정을 들 수 있다.

서비스를 평가 혹은 구매할 때, 소비자는 제품과 달리 기준을 설정하여야 할 것이다.

서비스의 평가와 구매에 있어서는 전통적인 제품수준 및 품질, 유통경로, 가격수준, 촉진방식과 내용에 더하여 서비스를 제공하는 인적 구성원, 서비스를 전달 혹인 생산하는 과정, 서비스를 전달하는 시점에서 물리적 요인 (예: 시설, 분위기 등) 등의 요소를 가미하여 판단해야 하는 것이다.

1)사람

서비스는 소비자와 서비스 기업의 종업원간의 인적 상호작용을 요구하고 있으며, 이러한 상호작용은 소비자의 서비스 품질에 대한 지각에 크게 영향을 미친다.

예를 들어, 호텔에 투숙하는 경우에는 호텔 직원 (주로 저임금의 직원) 의 친절함, 전문성에 많은 영향을 받는다.

투숙객의 호텔에 대한 느낌과 재방문 의사는 프론트 데스크의 직원, 벨 보이, 객실담당 직원, 식당의 웨이터 등 호텔관리자의 직접적이 통제에서 벗어나 있는 종업원들과의 순간적인 대면에 의하여 주로 결정된다.

그러므로, 직무를 완벽하게 수행할 수 있는 종업원을 어떻게 선발하여 훈련시킬 것인가 또는 어떻게 소비자에게 더 잘 봉사할 수 있도록 종업원에게 동기를 부여할 수 있을 것인가에 관한 문제에 대하여 서비스 기업의 경영자는 끊임없이 생각해 봐야 한다.

이런 점에서 볼 때, 높은 수준의 서비스를 전달하기 위해서는 특히 인적 자원관리를 위한 정책과 실행이 전략적으로 중요하게 다루어져야 한다.

소비자지향적인 기업문화를 구축하고 종업원에게 양질의 서비스를 제공하 수 있는 권한을 부여하는 일이 우선되어야 한다.

또한, 경영자의 리더십, 직무 재설계, 우수 직원을 발굴하여 포상하는 제도 등은 서비스 관리자가 채택할 수 있는 방안이 될 것이다.

내부마케팅은 종업원으로 하여금 최고 품질의 서비스를 제공하도록 하기 위해서 서비스 기업이 반드시 수용해야 할 핵심 개념이다.

2)물적증거

물적 증거는 경허한 서비스와 기업 이미지와 관련한 “유형적인” 요소를 나타낸다.

서비스를 전달하는 장소나 시설물의 외적인 분위기와 시각적인 단서는 제공 받는 서비스의 품질에 대한 소비자의 인상에 지대한 영향을 미친다.

즉, 분위기, 배경 음악, 의자의 안락함, 서비스 시설의 배치 등과 같은 “서비스 외부환경” 은 소비자가 경험한 서비스의 만족도에 커다란 영향을 미치는 것이다.

옷차림과 단정함 같은 직원의 외양은 중요한 시각적이 단서가 될 수도 있다.

또한 촉진물과 문자화된 편지글은 서비스 기업의 전문성을 나타내는 유형적인 증거가 된다.

이러한 유형적인 물적 증거가 소비자에게 확신을 심어줄수록 서비스 기업의 마케팅 커뮤니케이션을 신뢰하게 될 뿐만 아니라 서비스 구매에 대한 소비자의 막연한 불안을 줄일 수 있게 된다.

따라서, 소비자의 기업에 대한 인상을 결정하는데 중요한 역할을 하기 때문에 서비스 기업은 유형적인 물적 증거를 어떻게 설계할 것인가에 많은 노력을 기울어야만 한다.

특히, 모든 물적 증거는 서비스 기업이 표적으로 삼고 있는 “개성” 에 부합하도록 디자인 되어야만 한다.

3)서비스 생산과정

소비자가 서비스의 생산에 참여하기 때문에 서비스의 생산과정의 흐름과 진행은 제품에서 보다 더욱 중요하다.

텔레비전 구매자는 생산과 제조과정에 특별한 관심을 두지 않지만, 품격있는 레스토랑의 손님은 단지 배고픔의 해결 혹은 사교와 같은 최종 결과에만 관심을 두지는 않는다.

레스토랑의 도착에서부터 자리에 앉기, 분위기, 메뉴판, 주문, 식탁 차림새, 식사에 이르기까지 레스토랑에서 접하는 모든 경험이 중요하다.

진행 속도와 제공자의 숙련도가 모두가 소비자에게 명확하고 서비스 구매에 대한 소비자 만족의 토대가 된다.

서비스의 진행은 덜 감각적인 것이라 할 수 있는 서비스의 경험에서도 매우 중요하다.

은행에서 대출을 신청하는 이용자는 대출금액과 대출이자율만으로 은행의 대출 서비스를 평가하는 것은 아니다.

승인과정의 신속함과 세심한 배려, 은행 담당자와의 상호대면, 서류의 정확성 등 모든 것이 은행과의 계속 거래에 대한 소비자의 태도와 타인에게 추천하고 싶은 의도에 영향을 미치게 된다.

그러므로 서비스 생산과정을 설계할 때에는 생산과정에 대한 소비자의 인식에 특별히 주의를 기울여야 한다.

이런 이유로 마케티오가 생산은 서비스 관리에 있어서 밀접한 관련성을 갖고 있는 것이다.

2.서비스 차별화

가격경쟁이 날로 심각한 이때, 서비스 마케팅 관리자는 종종 자사 서비스와 경쟁기업과의 차별화의 어려움을 불평한다.

소비자가 서로 경쟁적인 두 제공자의 서비스를 유사하게 간주할수록 소비자는 서비스 제공자가 아닌 가격에 더 많은 관심을 두게 된다.

가격경쟁을 해소하기 위해서는 차별화된 서비스 제공, 전달, 이미지를 개발 하여야 한다.

제공이란 어떤 기업이 제공하는 서비스를 경쟁기업에서 제공하는 서비스와 분리하는 혁신적인 특색을 포함하고 있다.

예를 들어, 항공사는 서비스를 차별화하기 위하여 기내 영화, 사전 좌석 지정, 기내 전화, 마일리지 프로그램 등과 같은 혁신을 도입하였다.

국내 항공사에서는 국제노선을 이용하는 한국승객을 위하여 고추장, 장조림, 비빔밥, 컵라면 등의 기내식을 개발하여 제공하고 있다.

대부분의 서비스 혁신은 쉽게 모방되지만 정기적인 혁신을 도모하는 서비스 기업은 일시적인 우위를 계속적으로 확보할 수 있으며, 또한

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